Lo spettatore come nuovo consumatore

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La componente ludica, giocosa – che sta diventando una dimensione importante per il consumatore contemporaneo – si riflette con immediatezza nelle scelte di consumo così come il crescente apprezzamento dell’ironia trova riscontro in tutta una produzione industriale.

Il nuovo consumatore è più esigente, più selettivo, più informato, più attento alla qualità. Stiamo assistendo, con la post modernità, alla nascita di quello che Giampaolo Fabris chiama homo aesheticus, che inventa nuove forme di socialità animate dalle emozioni, proteso ad “epifanizzare” il reale. Ed il consumo, in molte circostanze, diviene collante di queste nuove forme di socialità.
Emozioni, sentimenti, passioni fanno riferimento all’emisfero destro del cervello e si contrappongono al lucido raziocinio del consumatore moderno. Anche se in realtà ragione ed emozione interagiscono costantemente in tutte le decisioni umane, nella fase della post modernità si verifica uno shift dall’emisfero sinistro – logico deduttivo – verso quello destro – emotivo, intuitivo – che riesce in qualche modo a bilanciare il primato che, nella cultura occidentale, l’emisfero sinistro ha sempre rivestito.
Per molto tempo si è discusso se la strategia vincente, in pubblicità, fosse privilegiare l’aspetto razionale o quello emotivo. Il problema adesso si pone per la stessa identità della marca: nel senso che positioning, immagine, autorevolezza, fiducia appaiono come condizioni necessarie ma assolutamente non sufficienti per promuovere un’immagine di marca seduttiva e culturalmente attuale. La marca (il brand) deve essere in grado di flirtare con il mondo magico delle emozioni.

Una buona strategia pubblicitaria è il marketing esperenziale che segna il definitivo disancorarsi da una concezione semplicistica e riduttiva del marketing miopemente ancorata alla fisicità della merce. Oggi il consumatore desidera prodotti, comunicazioni e strategie di marketing che abbaglino i sensi, tocchino i cuori, stimolino la mente, permettano relazioni da incorporare nei propri stili di vita. In poche parole desidera tutto ciò che gli procura un’esperienza.
L’esperienza può svolgersi secondo quattro principali dimensioni: quella della partecipazione passiva in cui i consumatori assistono ad un evento ma non influiscono in maniera diretta su questo. Ad esempio in un concerto di musica classica mentre in un concreto rock – battere le mani, ballare, muoversi ritmicamente, l’accensione degli accendini, l’ondeggiare delle mani sotto il palco – la partecipazione è assai meno passiva. La partecipazione attiva implica invece un diretto coinvolgimento: ad esempio l’ascolto con la cuffia e la scelta del brano in un negozio di musica, giocare alla Play Station in un punto vendita, farsi fare il make up da una standista, partecipare all’assaggio di prodotti e via dicendo.

Le altre due dimensioni concernono la capacità dell’esperienza di coinvolgerci a seconda della capacità di assorbimento – ad esempio guardando un filmato – contrapposta all’immersione (si pensi ad un gioco di realtà virtuale) in cui il coinvolgimento è totale e sottende spesso la creazione di rapporti interpersonali con gli utilizzatori dello stesso bene o servizio.
Non è più possibile – in un mercato moderno – produrre o vendere un bene disinteressandosi del progetto più globale di di intrattenimento in cui lo collocherà il consumatore. Il prodotto codetermina questa nuova esperienza, ne diviene artefice.